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2017-12-28

原创观点

甘兎庵品牌升级——用超级IP打造超级品牌

甘兎庵潜心研究京都宇治茶文化饮食的连锁店,总部位于天津,专注于日本手作抹茶甜品,以正宗抹茶原料和纯粹制果工艺相结合,重新定义大陆正宗抹茶甜品品类,开业以来便深受追捧,截止17年底已布局全国一二线城市40多家门店。

2017年也是抹茶甜品爆发的一年,火爆程度与奶盖茶有的一拼:激烈的竞争,同质化的产品,抄袭跟风现象严重……行业问题非常突出,甘兎庵该如何突围这个市???巴顿团队经过市场研究,为甘兎庵打造了全套的品牌战略。

 

所有事都是一件事:

1、探索行业本质,设计购买理由

2、设计超级IP,打造品牌的戏剧性

3、全面构建品牌价值,打造品牌话语体系

4、品牌形象与终端形象全面升级

 

一、后工序决定前工序,让策略落地

现在流行一个词叫“顶层设计”,品牌也有顶层设计。但是品牌的顶层设计并不是仅仅设计顶层,而是从顶层开始,一层层设计所有层。同样,企业战略也不是高高在上,而是植入第一个行动中,让每一个行动,都具备战略意义和战略价值,积累战略资产。

一言以蔽之:策略要落地!

换个思考方向,让通过后工序决定前工序,后工序决定前工序,先思考如何让顾客消费,再思考如何推广,最终思考整个品牌顶层的设计。进入“消费语境”,如何让顾客购买(消费)是一切营销创意思考的原点。

 

二、从行业属性、品类价值到品牌特有,设计购买理由



人的行为不会无缘无故,尤其是要掏钱的时候,如果没有理由,一分钱都不会掏。如果理由充分,会把所有的钱都掏出来。经??吹叫挛派嫌泻芏嗬先嘶巳炕盥虮=∑?,可深挖背后的原因,却是很多老人花钱买陪伴,而不是健康长寿。每年双十一,我们都会买一堆没有用的东西,因为购买理由成立——便宜。

所谓购买理由就是最能打动顾客的点。

那甘兎庵的消费理由是什么?

我们从行业属性、品类价值、品牌价值三个层面作了分析

 

 

 

 

我们通过对市面上主流的几大抹茶甜品品牌进行研究,得出以下一些结论

1、主流品牌定位日式,原料为宇治抹茶(部分西尾)

2、主流品牌都强调正宗地位,手工制作

3、产品数在30-60款的区间

4、人均消费30-50元

5、产品同质化严重,形象同质化严重,装修风格同质化……连名字都同质化

 

好像这个市场已经是一个很难有所突破的市场,可巴顿一直强调所谓同质化都是伪命题,所谓竞争也是伪命题,那都是不肯下功夫的借口。当我们跳出小行业,看大行业时就分外开朗:

 

 

去消费甜品理由当然是多种多样的,但都是一种行为体验,一种生活方式。

跳出“竞争思维”后,我们再去看品类价值。关于抹茶,我们有什么联想?

 

 

有个词进入到巴顿品牌设计团队的视野中

 

 

 

所以巴顿提炼出一个非常能打动人的购买理由:没有什么烦恼是一口抹茶解决不了的。

抹茶的价值是这个品类的共有价值,如何成为甘兎庵品牌独特的资源甚至独占呢?

那就得挖掘品牌与生俱来的戏剧性。

 

三、打造超级IP,挖掘品牌与生俱来的戏剧性

 


 

为什么是兔子?因为甘兎庵本来就带有一个“兎(兔)”。其它品牌也有用兔子的形象,但是与品牌的相关性不强,也没有最大化品牌IP的价值。

巴顿围绕甘兎酱这个形象,设计了系统的品牌故事,其实我们很多人对品牌故事都有一种误区,老是想着去挖历史,挖文化。其实最大的文化是我们的生活,挖掘生活的故事,远比挖掘品牌的历史更有价值。

 

 

 

品牌故事只印在画册上是没有用的,要将此戏剧性融入到每一次与顾客的互动中,产生情感共鸣,加深记忆,将“甘兎酱”这个IP发挥最大的价值。于是结合前面提出的购买理由,在终端可以使用以下这张动人的海报:

 

 

当你不开心时游走在商场,看到这个海报时,你有消费的冲动吗?

 

四、全面构建品牌价值,打造品牌话语体系

巴顿经过最后论证,决定不改变甘兎庵原有的定位——来自京都的正宗抹茶味。因为关于品质的事是品牌的立根之本。但是我们可以通过甘兎庵品牌特有的方式进行传播,没有传达就不存在,所以如何进行传播也是方案的重点。

 

我们看着这只萌萌的甘兎酱,忽然一种歌谣映入脑海:

小燕子,穿花衣,年年春天来这里

排排坐,吃果果,幼儿园里朋友多

天苍苍,野茫茫,风吹草低现牛羊

?;ò?,?;ò?,阳春三月晴空下

——经典的“337儿歌”

于是我们就建立了整个话语体系

 

 

口感篇:好抹茶,好心情,入口到心自然甜

产品篇:好抹茶,不单调,四季都有新品出

制作篇:秉匠心,重配比,不惜成本为口感

品质承诺篇:抹茶粉,天然派,不含色素和香精

当然这么重要的内容,怎么能少得了甘兎酱呢

 

 

五、执行策略方针,全面升级VI、SI烦请移步案例分享,观看品牌设计系统和空间设计方案。

 

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